市场诊断 / 项目测评

意大利nevrotika服饰,中国市场的可行性分析 及品牌提升推广。 市场营销调研,我们设立了三个阶段:1,准备阶段 ; 2,设计阶段; 3,执行阶段。
通过市场的测评,确立项目执行的可行性,和执行策略, 继而展开全面的品牌推广和运营。

中国市场可行性分析

经过调查分析,可以确定:

① 本系列nevrotika产品适合 23岁至38岁 的 都市女性。
② 本系列nevrotika单件商品的平均定价为rmb----.--元。
③ 产品对应的年龄和购买能力基本对应,67.50%的调查对象确认按目前的收入有能力购买。
......

以我们亞克的“品牌引导”体系观察nevrotika产品,可以预见:

① Nevrotika消费对象的消费心理包括:
A、nevrotika有自己的时尚特点;
B、nevrotika有国际品牌的感觉;
C、国际品牌价格不可能很低,但若产品好,仍可接受。
D、对nevrotika是否合身有心理顾及,并担心洗涤、穿戴寿命。

② Nevrotika店铺应设在高档服饰街及大型商场。

三、nevrotika的市场趋势分析

(一)、市场需求
目前的女装市场我们试把它分成:1、国际名牌; 2、跨国际品牌; 3、虚拟国际品牌; 4、本土名牌; 5、本土品牌; 6、走批发的低档品牌。
而像多年前一样,不打牌子、不贴标签却仍在市场上销售的产品已不存在。这说明了中国品牌市场的崛起,说明了消费者都在认牌子,也说明了市场需求牌子、品牌。

在以品牌姿态经营的高档服饰街(人民路)和大商场(时代商场、开太商场、国际大酒店商场),仅以“国际品牌”名誉经营的店铺就超过70%比例,如a&d、etam、polo、ports等。即便是地道的中国品牌也要一个“洋”一点的英文名,以满足市场需要的消费心理。由此可以看出市场对国际品牌的需求程度。所以说:nevrotika目前以“跨国品牌姿态”进入中国市场正好迎合消费潮流,迎合了市场需求。

(二)、竞争分析
有市场需求是不够的,几乎所有商家都因为这个“国际品牌的市场需求”而大现神通。如果盲目一涌而上,绝不是明智之举。
这几年的女装竞争一直是相当激烈的,且“市场变幻,不好把握。”因此我们需要竞争分析。在竞争中显示特点和优势,才有能力瓜分这个市场。
我们如果不在“跨国际品牌”这个定位领域做出特色和张显个性优势,应该说是没机会从这个激烈市场崛起的。nevrotika的主要竞争对手是“跨国际品牌、虚拟国际品牌”两个层次。也要从“国际名牌”之尚不稳定的消费群中挖掘购买者。也直接地和“本土名牌"形成“价格领域”的竞争。

通过竞争分析,我们建议nevrotika以“跨国际中档定位品牌”的姿态,以“本土名牌(知名度较高品牌)的价格”进入市场,可以形成两个卖点:
1、对于已进入中国的跨国际品牌和虚拟国际品牌,nevrotika定位于中价位,形成价格优势,成为“价格卖点”。
2、对于本土名牌,nevrotika有国际品牌姿态的优势,成各“品牌卖点”。

分析确定,当一个计划购买本土名牌的消费者,能以相同或稍高价格购买国际品牌的话,并且是真实的国际品牌,她应该会选择国际品牌,因为这是中国消费者的一贯心理。
而“ 虚拟国际品牌 ”往往不敢“低价位”销售,因为其担心所谓的“国际品牌”不真,容易引起消费者的质疑,更经不起消费者追根究底的“验明真身”。
而“国际名牌”是没理由放弃高利润空间而降低价位的。
所以,以真实的“跨国际中档定位品牌”姿态进入中国市场的,我们尚未发现。这是市场的空白点。如果有效控制“生产成本高与低价位销售”的矛盾关系,我们诊断:可以通过小投资进入,找到目前市场的竞争优势。

(三)、机会点(总结)
通过市场需求分析和竞争分析,并基于我们对nevrotika的前期了解,总结出nevrotika进入中国的机会点如下:
1、nevrotika的产品可以被中国消费者接受(已通过市场调查)。
2、nevrotika总部在意大利,已经营多年,进入中国是名符其实的跨国际品牌。这和虚拟国际品牌比较,有“真”的感觉,容易引起消费者的“信赖”,利于营销。
3、nevrotika设计师的前卫感觉,及把握时尚的水平,在中国来说是有“新气息”的,可以明显感受到与本土品牌的区别,这是“虚拟国际品牌”和“本土品牌”做不到的。所以nevrotika有绝对的实力,满足中国消费者“追新求异”的消费欲望。
4、nevrotika的布料和辅料采购优势是多年经营形成的,从货源信息、材料性能等方面占有优势,这是一般的小规模公司做不到的,这就控制了市场的主动权。不易被模仿,确保产品具有自己的质量特色。
5、因为意大利文化与中国文化的差异,如果在卖场空间、员工行为等方面进行塑造的话,也可唤起中国消费者对“意大利”这个时装时尚之都的崇尚和追求,促成销售。

四、nevrotika进入中国市场的组合策略

基于前期的调查分析,我们拟定组合策略及计划如下:

1、nevrotika企业姿态、品牌姿态:
经营多年,在意大利享有盛名,设计生产实力都较强的跨国际企业品牌。

2、nevrotika的品牌风貌:
代表着意大利时尚文化,并满足中国少女、少妇之崇尚前卫、张扬个性的中高档服饰名牌。

3、nevrotika的消费年龄及特征:
年龄在22—38岁之间,身材苗条纤瘦的“骨感”女性。

4、nevrotika的消费对象及消费心理:
第1类:受过中等以上教育,追求时尚的,月薪在rmb1500元以上的都市女孩(22岁-27岁,未婚);
(购买心理:追求差别化、对自身形体有信心。即便“省吃简用”,也会在经济稍显宽余的时候,不惜
巨资”购买少量的国际品牌,以接近满足无限高的消费欲望。展现个人风采及品位。)

第2类:在婚嫁年龄(24岁)及已婚的女性(32岁以下)。消费明智,追求实惠品牌,追求数量,一天一换,不可能长期穿配某款衣服,有较强虚荣心。
(购买心理:总想拥有很多国际大牌,希望全身都是名牌,这样既“买得放心”,又“穿得开心”。但购买能力总是有限的。既然不可能“国际名牌”,就只好“国际品牌”了,但要多买几件。)

第3类:30岁至38岁之间,生活相对优裕、轻松,购买能力好,理性消费。
(购买心理:并不迷信“国际名牌”,但品牌很重要,款式及品位适合自己更重要。在美容、美体的同时,得借助某种服装展示自己。在经济许可的前提下,追求花样的变化,多买几件也无所谓,当然不是最昂贵得那一种。)

5、nevrotika的定价策略:
根据中国城市公民的消费水平和工薪的关系,以及消费对象的三个消费心理,对比竞争品牌的定价。

我们通过粗略调查数据分析及诊断策划,拟定如下:
Nevrotika的平均货品价格在:rmb525元;
通常价位段在:rmb-00至--750之间;
小部分产品价格在:rmb1--至3--0之间;
小部分产品价格在:rmb7000至101500之间。

也可以确定:在nevrotika的定价策略中,其市场价格与货品成本不形成固定的比例关系,最终会导致nevrotika夏装利润空间大,冬装利润空间小的特点。
五、nevrotika进入中国市场的推广计划及费用估

1、市场调查分析完成时间:
截止2004年9月30日;

2、nevrotika中国公司的申报注册:
2004年10月15日—30日;

3、nevrotika中国商标的改良、中文取名、注册申报:
2004年10月15日—30日;

4、nevrotika进入中国市场的全套策划方案(包括人事体制、管理体制、营销体制、视觉形象规范、卖场装修方案、推广策略等内容):
2004年10月15日—12月30日;

5、办公楼、展示厅、仓库的租金及装修:
2004年10月1日—2005年2月15日;

6、第一批货品(样品)准备:
2004年11月15日-2005年3月10日;

7、第一家、第二家专卖店的租金及装修:
2004年11月15日—2005年3月10日;

8、前期员工工资、培训费等:
2004年10月15日-2005年3月15;

9、第一期品牌发布会筹备及发布,加盟资料、产品画册:
2004年1月15日—2005年3月30日 ;

10、签定第一期加盟商合同(计划20家):
截止2005年4月15日 ;

★暂拟注册资金作为日常流动资金,可补充000万作为运做资金,共投资为rmb00万。
2005年4月15日,进入正常的配货销售阶段,有000万流动资金,在000个季度内进入赢利阶段。

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